martedì 2 settembre 2014

#PagineCritiche - "Scrivere newsletter e DEM" di Vanna Pizzetti e Monica Zanardo


Scrivere newsletter e DEM
di Vanna Pizzetti e Monica Zanardo 
Le Monnier Università - Mondadori Education S.p.A., 2014

pp. 112
Il volume s'inserisce in un ambizioso progetto che fa capo alla collana Scritture contemporanee diretta da Paola Italia, e che include altre cinque opere: Scrivere per i Social Network; Scrivere storie brevi; Scrivere tesine e tesi all'università; Scrivere le regole del comune dalla parte del cittadino e Scrivere nella scuola secondaria. Una guida per gli insegnanti.
Nella fattispecie, Scrivere newsletter e DEM si propone di mettere a fuoco, a beneficio del lettore anche più inesperto, le caratteristiche salienti, i punti di forza e le opportunità che offrono due strumenti essenziali per il marketing diretto: le newsletter e le DEM (Direct E-mail Marketing). Le autrici spiegano come ancor oggi, nell'era dei social media, una newsletter ben strutturata, con un linguaggio curato e corredata da una grafica accattivante rappresenti
un canale di comunicazione irrinunciabile per aziende, istituzioni, università, enti o qualunque realtà che voglia informare, approfondire, promuovere se stessa e i propri prodotti, e mantenere un legame diretto e costante con i propri interlocutori.
La prima parte del volume descrive le varie tipologie di Newsletter e DEM, evidenziando le differenze e le finalità nell'ambito dei progetti di E-mail marketing. La seconda parte manifesta invece un approccio più pratico, e propone diversi casi di studio legati a newsletter con contenuti informativi e culturali, oltre a vari esempi di DEM.
Si è accennato poc'anzi al ruolo di spicco che le newsletter tuttora rivestono, a dispetto della diffusione sempre più massiccia dei canali social che, di fatto, parrebbero relegarle in una dimensione marginale se non addirittura obsoleta. In realtà, come ben sanno le aziende commerciali, nel mare magnum del web, che trabocca di informazioni di ogni genere, a tratti contraddittorie e discordanti anche laddove riguardino un'identica tipologia di prodotto e/o servizio, risulta di vitale importanza pianificare delle azioni di E-mail marketing nell'ambito di una strategia commerciale.
Lo sviluppo delle tecnologie digitali ha permesso di espandere la rete di contatti delle PMI e delle grandi aziende, di trasmettere informazioni e valorizzare la loro immagine. Le newsletter e le DEM, due veicoli tuttora irrinunciabili in un contesto di E-mail marketing, risultano spesso complementari, fermo restando che:
La Newsletter veicola informazioni, notizie e aggiornamenti. Una Newsletter viene inviata periodicamente agli utenti che ne abbiano fatto richiesta. La DEM ha contenuti promozionali ad ampio raggio, e invita chi la riceve a compiere un'azione specifica (acquistare un prodotto, partecipare a un evento, firmare una petizione...). Non ha una periodicità stabilita, ma è inviata occasionalmente.
Come rivelano i dati di Email Marketing Statistics 2013, sono circa 12 milioni le e-mail inviate ogni anno in Italia. Di queste, il 69% è costituito da newsletter, il 30,08% da DEM e lo 0,2% da e-mail transazionali (si tratta di quelle e-mail generate in automatico, ad esempio per confermare la registrazione su un sito, per fornire un riepilogo degli acquisti appena effettuati oppure per comunicare l'avvenuta cancellazione da un database).
Non di rado, l'e-mail marketing suscita un certo grado di diffidenza e antipatia poiché si tende a confonderlo con lo spam. Non dimentichiamo che le newsletter vengono sempre inviate per espressa volontà dell'utente, previa compilazione di un apposito modulo elettronico; al contrario, i messaggi di spamming sono inviati a indirizzi quasi sempre raccolti in maniera automatica dalle pagine web utilizzando degli spambot e altri programmi elaborati a tale scopo. Si tratta di messaggi non richiesti dall'utente e dunque catalogabili come posta indesiderata.
La Newsletter rappresenta sotto certi aspetti la versione digitalizzata del vecchio giornalino aziendale (house organ) che le aziende
spedivano con regolarità ai clienti acquisiti o a quelli potenziali per coinvolgerli nelle nuove attività o raccontare progetti, con l'obiettivo di creare un legame e farsi ricordare. In buona sostanza, la newsletter è un contenitore di notizie, informazioni e approfondimenti su determinati argomenti [...] Viene spedita via e-mail gratuitamente e periodicamente a tutti coloro che ne hanno fatto richiesta.
Si tratta dunque di uno strumento volto a favorire un dialogo diretto fra l'azienda e i suoi interlocutori, evitando che questi, fagocitati dalla quantità oceanica di documenti che invadono giornalmente la loro casella di posta elettronica (per non parlare dell'incessante bombardamento di stimoli e notizie provenienti dal web), finiscano per dimenticare le attività dell'azienda in questione, soppiantandole con altre iniziative percepite come più fresche e allettanti.
La dura realtà del web scorre sui binari dell'altissima velocità e di una fruizione talora così fulminea, che risulta impossibile metabolizzarla a dovere. E così si finisce per farla cadere nel dimenticatoio.
Pizzetti e Zanardo ci rammentano peraltro che l'estrema velocità della comunicazione e dell'informazione online ha generato in noi una sorta di bulimia, che ci spinge a dare una rapida occhiata ai titoli, alla grafica e alle foto senza soffermarci attentamente sui contenuti. C'è da dire, infatti, che l'avvento dei nuovi media ha innescato un approccio alla lettura molto diverso rispetto a quello che siamo soliti adottare nei confronti della carta stampata.
Nessuno di noi, alle prese con un testo scritto su un computer o un dispositivo mobile, legge parola per parola o riga per riga, quanto piuttosto scorre il testo in modo quasi anarchico seguendo le regole dell'ipertestualità, guidato da colori, grafica, link e altro. In questa visione, l'occhio non legge  ma si limita a percepire.
Prima di impostare la struttura di una newsletter, occorre pertanto tenere ben in evidenza questi fattori che coinvolgono, indistintamente, tutti i fruitori del web.
Una volta individuato il target della newsletter, si procede alla redazione dei contenuti che possono essere a sfondo promozionale (inviti a fiere, eventi, novità sui prodotti, sconti, ecc...), educativo, informativo e culturale (le utilizzano ad esempio le università e gli enti no profit per fornire aggiornamenti sulle attività intraprese e sui progetti in corso), informativo/pubblicitario (servono per veicolare notizie utili su un argomento specifico: tecnologia, arte, sport e benessere, viaggi, ecc...)
Fra le varianti più apprezzate, troviamo la cosiddetta newsletter flash che anticipa, in poche battute, i contenuti di un blog o di un sito, lasciando libero il lettore di individuare l'argomento trattato e rimandare eventualmente la lettura a un altro momento. Si tratta di una soluzione poco invasiva che, se ben congegnata, stimola la curiosità del lettore imprimendosi fin da subito nel suo immaginario. Molti di voi sapranno che le newsletter devono essere profilate, ovverosia strutturate facendo in modo che risultino in sintonia con gli interessi del destinatario e con gli obiettivi che desideriamo raggiungere, privilegiando sempre e comunque la qualità seppur nella consapevolezza che la lettura effettuata da computer, tablet o smartphone è giocoforza frettolosa e spesso incompleta.
La lettura a video non è lineare: l'occhio "salta" sul monitor, scorre la pagina raccogliendo alcuni segnali che emergono e fanno da ancore per la lettura. Le prime due parole di un nuovo paragrafo, titoli e sottotitoli, didascalie, testi in grassetto, link che si distinguono dal resto del testo: questi elementi catturano l'occhio e fanno da traccia per la comprensione.
Benché non esistano regole prestabilite, sarebbe tuttavia opportuno condensare il contenuto in poche sezioni o paragrafi per non stancare il lettore, privilegiando uno stile chiaro e privo di inutili ridondanze. Un titolo accattivante seguito da un testo agile e fluido sono gli ingredienti base di una newsletter azzeccata; sarebbe altresì opportuno gerarchizzare le informazioni, puntando ad esempio su un titolo che rimandi alla notizia giudicata potenzialmente più accattivante.
Anche il layout e il font dovrebbero obbedire alla legge della levità per non stancare o irritare un lettore che si presume subissato di e-mail non sempre piacevoli e gratificanti. A tale proposito, le autrici suggeriscono di utilizzare non più di 3 tipi di font, limitare l'utilizzo di riquadri e box, inserire 1-2 foto per pagina, usare grassetti, maiuscole o il colore se si desidera porre in evidenza una o più informazioni, mantenere una coerenza con lo stile del sito web, e trasmettere subito il valore del brand.
Per l'invio delle newsletter, ci si può affidare ad esempio a Mailchimp, uno strumento user-friendly e a fruizione gratuita che consente di gestire mailing-list fino a 5000 indirizzi. Oltre all'invio delle newsletter, questo tipo di strumenti permette di monitorare le campagne di e-mail marketing beneficiando del supporto di report e statistiche, integrazione con i social network, geolocation, ecc...
Per raggiungere il maggior numero di utenti possibile, è auspicabile fare lead generation, un metodo che consiste nel raccogliere nuovi indirizzi attraverso concorsi e campagne di keyword advertising, che prevedono l'obbligo di indicare il proprio indirizzo di posta elettronica; promuovere l'iscrizione alla newsletter direttamente dal sito web; agevolare il passaparola e il member to member. Fra i metodi più innovativi, troviamo l'inserimento di un QR Code (Quick Response Code) un codice a barre bidimensionale stampato sulle brochure aziendali, la cui scansione con la fotocamera di un cellulare o di uno smartphone permette di accedere a contenuti multimediali.
Al pari delle Newsletter, le DEM hanno il compito di dare visibilità al brand, ma utilizzano un contenuto prettamente pubblicitario e non vengono spedite a cadenza periodica.
Per non essere identificate con lo spam, è necessario che i destinatari siano inseriti in un database di indirizzi opt-in; ciò significa che hanno fornito il loro consenso a riceverle. Oltre a essere caratterizzata da un contenuto convincente, da un approccio poco invasivo e da un look sobrio, una campagna DEM efficace comunica un messaggio personalizzato, tiene conto di vari parametri quali età, sesso, provincia di residenza, titolo di studio, interessi, professione, propensione agli acquisti online, e crea una reportistica sui risultati ottenuti.
Nella dimensione del Web 2.0 (termine coniato nel 2004 da Tim O'Reilly per definire quella rivoluzione tecnologica che ha segnato l'avvento di una nuova era per Internet), l'utente non si limita a fruire passivamente di contenuti e informazioni, ma può anche interagire in prima persona con la rete.
Il consumatore dell'era 2.0 appare giocoforza più esigente, poiché ha l'opportunità di cercare feedback, decidere quale prodotto/servizio acquistare, informarsi sul prezzo, condividere feedback e informazioni online (in particolare sui social network e sui forum dedicati) e offline.
Al pari della Newsletter, una DEM ben strutturata deve essere poco invasiva, ma non basta. Deve andare subito al nocciolo, scegliendo un titolo accattivante, perché gli utenti non vogliono leggere troppe parole tantomeno su un monitor.
Se il titolo non colpisce l'attenzione dell'utente, il messaggio viene ignorato. Punto.
Occorre inoltre evitare il più possibile l'utilizzo del maiuscolo (che nel galateo del web è associato all'urlo e allo strepito), dei superlativi e delle lunghe sequenze di punti esclamativi e interrogativi. Oltre a risultare roboanti, sono tendenzialmente assimilati allo spam, esponendo così la DEM al rischio concreto di essere cestinata.
I parametri fondamentali del marketing 2.0 includono la creazione e pubblicazione (post), la condivisione (share), il collegamento (link) e la classificazione (tag). L'utilizzo delle piattaforme social appare irrinunciabile per favorire la condivisione e la diffusione dei contenuti anche a carattere pubblicitario. Facebook è una piattaforma preziosissima per il marketing e il business, poiché racchiude una fonte inesauribile di informazioni su ciò che fanno e gradiscono i suoi iscritti. Infatti l'utente, che condivide nuove informazioni, dona tutta una serie di dati che vengono salvati nel database del servizio.
Dopo aver ultimato la lettura di questo volume, mi sento di affermare che Scrivere newsletter e DEM non disattende affatto le sue aspettative di delinearsi come una sorta di guida preziosa ed esauriente sia per gli esperti di marketing 2.0 sia per i neofiti che si accostano timidamente a questo universo virtuale affascinante ma indubbiamente complesso.
Lo stile asciutto, chiaro e lineare supportato da immagini che contribuiscono a fissare nella mente anche i concetti un po' più ostici permette di approfondire o scoprire ex-novo tutti i segreti per redigere newsletter e DEM efficaci, ma anche per ampliare i propri orizzonti sulla dimensione del web marketing.
Cristina Luisa Coronelli

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