martedì 4 febbraio 2014

#PagineCritiche - Richard Brandt, ONE CLICK - La visione di Jeff Bezos e il futuro di Amazon


One click. La visone di Jeff Bezos e il futuro si Amazon
di Richard L. Brandt
2011, Rizzoli Etas

pp. 290
€19,00

Qualsiasi libro che parli di tecnologia e che voglia raccontare la storia di un’azienda che ha saputo cogliere le opportunità che la tecnologia offre, rischia di risultare già vecchio al momento della pubblicazione. Questi libri risultano però molto utili per immergersi nell’atmosfera in cui idee e aziende si sono formate e in cui i loro fondatori hanno commesso errori e avuto successi. E ciò vale più delle continue, costanti (assillanti e frustranti?) notizie di nuovi modelli e funzionalità, scelte aziendali e acquisizioni.

La leggenda di Amazon e del suo fondatore Jeff Bezos vuole che tutto inizi in un viaggio in auto con a bordo MacKenzie Bezos e il marito che su un notebook scriveva come sarebbe diventato uno degli uomini più ricchi al mondo. E magari come lo avrebbe cambiato questo mondo e perché la sua dotcom sarebbe rimasta in piedi negli anni ’90 quando tutte le altre implodevano nella loro bolla.

Ma come si sa le leggende sulla genesi delle grandi aziende rivoluzionarie e delle scoperte e invenzioni varie finiscono per contribuire al loro successo, proprio perché rende narrabili questioni che invece risulterebbero ostiche a gran parte di quelli che in qualche modo usano l’invenzione, si beneficiano della scoperta, sono clienti dell’azienda. Bezos questo lo sa, e infatti è molto attento alla sua immagine e a quella dell’azienda tanto da mantenere per anni scrivanie ricavate da vecchie porte (idem per Google delle origini): ci curiamo poco di avere scrivanie solide e costose, noi siamo quelli dal diverso modello di business!

In One click. La visone di Jeff Bezos e il futuro di Amazon c’è tutto ciò: la narrazione aziendale, gli aneddoti, ma soprattutto un’analisi semplice degli approcci e delle idee che ne hanno determinato il successo. Ed è su questo che Richard Brandt – l’autore del libro – si sofferma molto, mentre racconta il Bezos bimbo che smonta la culla, il ragazzo che tiene corsi estivi sui buchi neri e i viaggi nello spazio per gli alunni delle elementari (lo stesso che poi milionario fonderà Blue Origin che ha proprio l’obiettivo di rendere più economici e semplici i viaggi nello spazio), lo studente che si divertiva un mondo a giocare Beer Pong, non aveva successo con le ragazze (la voleva scegliere valutandola come se fosse un investimento) ma capì cosa sarebbe successo al mondo con internet e cosa avrebbe fatto lui. E trovò anche la ragazza.

Quando si parla di Amazon si pensa subito all’e-commerce e alla possibilità di acquistare libri (e molti altri prodotti) online e averli a casa nel giro di pochissimi giorni. Il successo di questa “rivoluzione” è data dalla particolare attenzione al cliente (usabilità e intuitività del sito, customer care, …)  e dalle peculiarità del libro: univocamente identificabile, non necessità di essere assaggiato o indossato prima dell’acquisto  e tutte le informazioni sul prodotto sono disponibili in sede d’acquisto (sito Amazon) e online. Ma molto probabilmente non fu solo questo a decretarne il successo.
Oltre alle intuizioni, Bezos ebbe il coraggio e la caparbietà di intraprendere un nuovo modello di business non basato sull’utile immediato o a breve termine, ma sulla crescita esponenziale e l’innovazione continua.

Di solito quando qualcuno (soprattutto chi si occupa di editoria e commercio librario) vuole accennare alla parabola vincente di Amazon, inizia dalle prime pagine di One click (il titolo del libro richiama il brevetto del software Amazon che permette di fare acquisti in un solo click). Jeff Bezos sta frequentando il corso promosso dall’American Booksellers Association su come aprire una libreria e ascolta la storia di Richard Howorth, libraio a Oxford (MS) che un giorno si ritrova a lavare la macchina di una sua cliente per il solo fatto un po’ di terra uscita fuori da alcuni vasi in un balcone sopra la libreria era finita sulla sua auto. La cliente finì per comprare molti libri. 
Bezos – che seguiva il corso con attenzione ma che restava sempre sul vago quando gli altri gli chiedevano che progetti avesse e dove volesse aprire la sua libreria – applicò questo principio al commercio online nella maniera più economicamente intelligente possibile e senza lavare automobili o fare la spesa per conto di clienti viziate. Il fondatore di Amazon capì che chi cerca un libro vuole semplicemente trovarlo e posizionò cartelli fuori da Barnes & Noble con su scritto “Non ha trovato il libro che cercavi? Prova su Amazon.com”. tra i tanti, un ottimo modo per soddisfare i clienti e deridere la concorrenza.

Inoltre capì quanto era importante offrire informazioni sui prodotti e che la stessa reperibilità di informazioni poteva condurre molte persone sul sito di Amazon. Naviganti che prima o poi sarebbero diventati clienti, a cui sarebbe stato offerto il miglior servizio online con caratteristiche che gli shop fisici non potevano avere.

Con Amazon Web Service permetteva ad altre aziende di usare i potenti computer che Amazon aveva a disposizione e ospitò nel suo “negozio” anche altri venditori e i loro prodotti. Non solo: se volevi comprare un dvd o l’album di un musicista, Amazon ti diceva se era presente su Netflix o su iTunes. Non vende e non noleggia dvd, ti offre la possibilità di guardare un film e ci guadagna lo stesso grazie alle commissioni.

Basta questo per descrivere Amazon? E anche se sapessimo tutto sull’azienda – i retroscena, le idee sbagliate, i ritmi e gli automatismi di lavoro, i principi della “religione Amazon” (la freccia dalla a alla z, oltre che alla totalità della ricerca, rimanda alla Bibbia), i progetti e le strategie – non riusciremo a conoscere la mente del fondatore, quel Jeff Bezos che ha creato l’enorme ecosistema Amazon, ci sprona all’autopubblicazione con Amazon Direct Publishing, ha cambiato le nostre abitudini di lettura con il Kindle e vuole portarci a visitare lo spazio Blue Origin.

Vorrei però soffermarmi su un aspetto importantissimo della strategia aziendale di Amazon, della sua attenzione al cliente (è lui il centro di ogni strategia) e di come questo riguardi in generale l’e-commerce: l’importanza dell’algoritmo. Senza essere dei matematici, può essere utile citare Greg Linden, ex programmatore Amazon.

Eravamo soliti scherzare sul fatto che il sito ideale di Amazon non avrebbe dovuto presentare una casella di ricerca, link di navigazione o liste di articoli che si potevano comprare. Avrebbe piuttosto mostrato unicamente un’immagine gigante di un unico libro, il prossimo libro che vorrete comprare.

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